绿色与口碑—新媒体营销黄金搭档

作者:admin 发布时间:2021-01-26 09:24:47 文章来源:本站整理 浏览次数:100

  近些年来生态环境出现的重大问题,各国环保相关条约的签定,以及绿色法规的制定,让环保议题越来越白热化,而该议题的流行,也渐渐对消费者的消费行为有了重要影响,让绿色营销逐步成为企业经营策略重心。所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中,将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来,以此为中心,对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。

  一位从事环保研究的朋友跟新智诚分享过一个有趣的观点:环保问题就很像信用卡透支消费,有钱的时候不会想多还一点,但是没钱的时候又很要命,虽然持续的有透有还,不过总是越欠越多。这里新智诚撇开环保议题不说,逆向思维一下,新媒体经济时代绿色营销应该有很大的市场成长。

  最近看到过一份对消费者所做的绿色商品调查,发现大多数的消费者愿意因为该商品是以不破坏环境的材质制成、厂商以节能的方式生产…等具有环保意识的生产方式,多付10%以上的价格购买商品。也就是说,一样是价值100元的商品,有绿色营销概念的可以比没有绿色营销概念的贵10元以上,而且还卖得一样好。

  这份报告还同时探访了消费者之所以愿意多出10%金额的原因。其中包含绿色商品使用起来比较安心、为了自己孩子成长着想、认为绿色商品本来成本就比较高、以及使用这些绿色商品是一种独特的个人风格…等等。

  而口碑式营销,则是利用具有影响力的专家或意见领袖来为产品背书或推荐(意见领袖不一定是具有身份地位的人,有可能是家庭主妇或试用者等)。换个角度,新智诚对此理解的概念是:我们有许多信息、意见来自他人,我们也会把很多信息、意见转告他人。

  新智诚从中发现,绿色营销与搭配,对很多品牌都有相当高的营销价值,同时藉由议题发酵的方式创造不菲的营销效益。

  一.创造绿色口碑:不会因为绿就会有绿口碑

  新智诚来分享一则案例:

  甲乙两家都是生产再生纸笔记本的纸厂,甲公司老老实实的厉行节约,利用清洁队回收来的纸以最简单的方式将纸再造,过程没有一点能源被浪费,生产出来的笔记本也没有使用任何危害环境的染料、漂白剂,生产完之后也合理的挂上比一般笔记本贵10%的价格,中规中矩的摆在文具行、书店跟其它绿色产品一起贩卖。

  乙公司就不一样。首先,他采用的是你逛街时看过就丢的DM、各办公室丢出的废纸文件、各学校学生丢弃的教科书当成回收原料,然后,将之分类制造成笔记本,再使用纯天然可分解的颜料特别印刷,有些会印得很像汇集DM的杂志,上面会顺便印上我曾经是你的时尚导览,而给上班族使用的笔记本,上面也会印上我曾经是你的秘密、我曾经是你的源点等不同样式。不仅如此,乙公司还会定期在笔记本背面印上当你买这本笔记本时,乙公司已经帮你种了1,000棵树了字样,因为当销售额达到标准时,他们真的会找一块光秃的林地植树。乙公司生产的笔记本挂上的是比一般笔记本贵20%的价格,但他们时常卖到缺货,而缺货时货架上还会幽默的挂上一段标语你不好好回收纸资源,我哪来笔记本卖给你?。

  这两家公司的环保程度基本上相当,都够绿;诉求、核心价值也雷同,但平心而论,如果你是消费者,你会传递哪家公司的口碑?

  二.创意绿色口碑:在口碑中思考绿,不要在绿中思考口碑。

  企业实施绿色营销模式,通常采取以下措施:1.制定一份有关公司对环境责任的声明。2.采取绿色营销措施。3.将关于环境问题的政策作为企业整体经营计划的关键组成部分。4.时时刻刻力争赢得公众对公司环保形象的赞誉。5.确定有关绿色营销的现实目标,并且整个公司都必须为达到这些目标而行动。6.提供真正的绿色产品。7.和绿色消费者及相关公众坦诚相待与交流。

  比较以上措施,针对新媒体口碑营销的概念,绿色营销的策略应该是:在口碑中思考绿,不要在绿中思考口碑。

  这里新智诚还用一个案例来也解释:

  甲乙两家公司是生产平价服饰的厂商,甲公司为执行一波绿色营销,特地从采用一种短时间内就可以自然分解的布料,如果所有的人都穿这样的衣服,10年内的地球上的垃圾可以减少20%。他们大肆营销这类商品,并自封为绿色品牌。不过这个策略却得到反效果,他们必须要说服顾客买一件比平常贵的衣服,而且还不能长长久久穿着它(虽然是要好几年之后才会开始慢慢分解,那时间已经远超过一般消费者会汰换一件平价衣服的时间)。

  乙公司思考绿色营销的方式不一样,他们先从检讨原本营销的所浪费的资源开始着手。他们发现,从工厂到消费者家中,当时他们必须使用多个塑料袋来包装一件衣服,这相当不环保,于是他们开始采用废布制作的内部运送包装袋,并清洗重复利用,此举同时也降低了每件衣服的成本。另外,他们也鼓励顾客购买他们精心设计的布制购物袋,如果使用这个购物袋到店购物还有额外折扣。在每年的地球日,他们都会发售环保议题的服装,这类服装每年都不同,深受消费者的喜爱。

  创意切入点是绿色营销最难的地方,新智诚建议从原本在营销过程中所浪费的资源下手,光是操作议题或是只想经营品牌印象,在绿色营销中都是相当难以成功的。

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