的卢传播:浅谈如何为网络媒体写新闻--营销中国

作者:admin 发布时间:2021-01-03 09:49:17 文章来源:本站整理 浏览次数:143

  网络新闻传播过程中受众接受信息的心理机制和行为机制发生了一系列新的变化。这些变化对传统的新闻写作方式提出尖锐的挑战,认真研究网络新闻写作的特殊性,掌握网络新闻写作的特殊技巧,对于提高网络新闻传播的质量,增加网络新闻传播的影响力具有重要意义。

  目前中国网络新闻文字表现形态及结构的缺陷

  目前中国网络媒体播发的文字新闻大都来自传统媒体,各个网站对这些来自传统媒体的新闻一般是原文转发,有时可能会对标题进行一下修改,至多是对原文进行一下删节,而很少对其进行适合网络新闻传播规律的结构性编改,致使新闻的文字描述方式和内容布局结构都无大的改变。因此中国网络媒体上发布的新闻大体呈现出单一的平面媒体新闻的结构形态。这种没有充分注意到网络受众特殊需求,没有按照网络新闻的特殊规律写作的新闻,对网络新闻传播的效果产生着种种负面影响:

  首先是影响阅读效率:适合于平面媒体刊载的的新闻往往不能适应读者进行扫描式和跳跃式的阅读。而当读者必须用阅读印刷媒体文字新闻的方式按部就班甚至逐字逐句在网络上阅读这些新闻的时候,最先感到的可能就是疲惫,进而会与他们在互联网上高速阅读新闻、主动选择新闻、深度索取新闻的需求发生种种冲突,从而限制了读者在网络新闻传播中应该拥有的主动权的实现,影响了阅读的效率。

  其次是影响查询效率:一个很简单的道理:目前国际互联网上的大型搜索引擎一般是根据文章的前几十个字进行关键词语进行数据库信息的收集与编录,而如果不能严格遵守诸如重要结论前置、重要的关键词前置这类网络新闻写作的基本要求,再重要的新闻也难以在浩如烟海的网络信息数据库中崭露头角,难以在信息的再度利用领域有所作为。

  最重要的则是会影响媒体的传播影响力。一个媒体传播的新闻信息如果在速度、深度、可读性、易读性、可用性等方面不能充分满足网络受众的需求,就难以增加对受众的吸引力,难以增强媒体的威望,难以实现传播目标。

  网络新闻写作的特殊要求

  网络新闻也是新闻,因此需要遵从新闻写作的基本原则。但是鉴于受众在网络新闻传播过程中的心理及行为方式出现的新变化、新特点,网络新闻传播在遵循新闻写作基本原则的同时,也要遵循网络新闻传播的特殊规律,使用专门技术,运用特殊技巧,以保证更好地满足受众需求,更好地实现传播目标。

  一、精心制作新闻标题:建造引导读者向深层信息进入的第一航标

  印刷媒体的标题由于其版面展示空间的完整性,读者可以在同一时间和空间,看到新闻的主标题和副标题乃至主体新闻的提要等内容,因此,在标题的制作上可以调用各种文字技巧,比如,主标题借用了一个比喻,则可以用副标题对其进行解释和说明。而在网络新闻传播中,情况则有所不同。目前新闻媒体网站为增大信息容量通常采用新闻标题集中组合的引导式版面布局。在这样的版面结构下,最先呈现于受众眼前的是由大量新闻标题组成的链动集群,每条新闻的深层内容往往需要通过点击标题的链接才能索取。因此,新闻标题在网络新闻传播中的重要性就更加突出了。在网络新闻传播中,新闻标题已经成为受众决定是否索取网站深层内容的第一引导力量。好的标题会吸引、刺激、引导读者点击链动索取下一层新闻内容,而不好的标题则成为深层新闻内容展示的直接障碍。一个网络媒体要想吸引受众向网站的深层内容进入,就必须强化标题意识,在标题的制作上下大功夫,让新闻标题对受众具有不可摆脱的吸引力。

  为此,网络新闻标题制作要达到以下的标准:

  一是要清晰准确地说明一个新闻事实

  二是要突出一个新闻中的最为重要的新闻因素

  三是要强调一个新闻中最新的变动

  四是要揭示新闻中最为本质的变动意义

  在实际操作中,这四个要求或许不能同时在一个新闻标题中实现,但是,在一个新闻标题中,这四个要求被实现的成份越多,其新闻标题的质量就越高。

  在制作网络新闻标题中有几点特别需要注意:

  首先,不要使用卖弄的、夸张的、过分渲染之类的风格制作标题,因为读者在快速阅读中,这类标题会让读者不能准确地了解新闻的真实内容,甚至会让读者不得其解。

  第二,不要使用隐喻、暗喻、比喻在标题中标新立异,因为这样的标题可能会造成读者理解上的障碍,甚至形成对读者的误导。

  二、突出重点新闻要素:让新闻适合于扫描式阅读

  网上读者阅读新闻的主要方式为扫描式阅读,在这种阅读方式下,要想保证读者能够容易、清晰、准确地捕捉新闻的核心内容,在写作上就要做到:一是将重要新闻因素用最清晰的文字方式描述出来,再就是要对重要新闻因素进行合理排列。

  为此,以下几点在为网络写作新闻时需要特别注意。

  首先,注意要让关键词语突出出来,非常明确地强调它们。美国一个研究机构甚至认为,强调显要之处的文字用量要比你为印刷媒体写作时增多三倍。注意强调一些携带着重要信息的字词,避免去强调整个句子或者是一个段落,因为扫描状态中的眼睛一次只能掠取两三个词。

  第二,注意用一个段落描述一个主要的内容,用另一个段落去描述另一个内容。因为读者的注意力是跳跃的,甚至经常会进行超越段落的跳跃。因此他们很难在一个段落中同时注意到两个重点。

  第三,要注意用最重要的实事或者是观察的结论作为这一页新闻的开始,在处理文字较长的新闻时,应该为它写一个简短的概要。

  第四,要高度简洁地表述最为重要的事实。为了让读者在最短的时间内尽可能准确、尽可能完整地了解最重要的新闻因素,需要在网页的第一视觉区域内完成对重要新闻的精准概括、描述和引导。尽可能在网页的第一视觉区域完成对最重要的新闻事实的概括与描述。

  第五,将最重要的新闻要素置于最前面。无论是写作一篇新闻还是处理之中的一个段落,都要遵从重要者为先的原则。网络读者绝对不喜欢在文山字海中艰难跋涉,因此在任何时候都要把最重要的信息置于最前端。

  第六,要想方设法让读者感到你提供的信息对他们有用。读者往往没有足够的耐心并且充满了怀疑态度与批判精神,他们不是为了你的杰出伟大而选择你的网站,而是他们要满足自己的某种需要才去访问你的网站。因此记者和编辑永远需要以对读者有用的的方式去进行写作,让读者很快发现他们想要的信息。

  准确,简洁,突出――这三个要求在新闻主体的构造过程中需要同时完成。

  三、制作便于检索的导语和概要:让新闻在搜索引擎上脱颖而出

  搜索引擎已经成为人们检索网上信息必须使用的重要工具,美国SUN公司研究机构的研究发现,至少超过半数的网络使用者依赖于搜索引擎去发现自己需要阅读的网页。因此,让新闻更容易被受众检索和查寻,是扩大新闻传播的影响范围,增强新闻的再度利用率的重要条件。

  当使用者从搜索引擎上看到一个网页的链接时,搜索引擎上展示的对这个链接的简要的说明应该能够保证他们立刻准确地了解这个网页的内容,清晰地判断这个网页与他们的需求之间有什么样的联系。为了使新闻信息的最本质的内容能够在搜索引擎上清晰地显现,在新闻的写作上要注意以下两个环节:

  一是为新闻制作清晰明确的标题:新闻标题往往最先被搜索引擎捕捉,也是使用者识别与查找信息的最初标识,新闻标题的质量直接关系到新闻在搜索引擎上呈现的面貌。除了前面说过的网络新闻标题的制作要求外,考虑到便于使用者通过搜索引擎进行检索,网络新闻标题还应该注意以下几个方面:1、从目前互联网接收终端所限定的版面布局结构上看,一则新闻需要有一个单独一行的、一般不要超过25个字的言简意赅的文字标题。要确保这个标题的前20个字能够描述这一新闻的本质性内容。2、标题的第一个词对于描述一则新闻或者是一页新闻的内容往往是非常重要的。3、新闻标题越是具有独特性,就越是容易在搜索引擎的列表中被使用者注意到,不要用套话和笼而统之的描述作为新闻标题。4、标题应该是完全了解了文章的前后关系后作出的。5、每一个独立的网页都必须用醒目的标题进行标识。

  二是为新闻制作精彩的导语或概要:在搜索引擎上,一则新闻最前端的数十个字往往作为这一新闻的全部内容的简明提示,使用者往往就是通过在搜索引擎上呈现的这数十个字的描述去判断这则新闻信息与自己需求之间的关系。为实现这一目的,以下几方面的技巧需要引起注意:1、使用能够引起人们注意的词汇和简洁的句式制作导语。2、如果是长篇的报道则要要使用能够引起人们注意的词汇和简洁的句式制作一个摘要,将其置于这一页面的最前端。在这个概要上设计链动,将读者引向报道的详细内容。这个摘要往往会成为在一些搜索引擎中显示为这页新闻内容的最为精要的提示。3、导语和概要描述必须准确反映全文的内在联系及本质含义。4、不要用夸张的和浮华的语言描述导语和概要,把精力集中于事实之上。5、概要描述应该控制在150字以内。

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