营销成本不断高涨 电商企业应对有招

作者:admin 发布时间:2021-01-02 14:46:16 文章来源:本站整理 浏览次数:117

  2011年,对于电子商务企业来说,一边是可预期的市场倍速增长,另一边则是互联网入口广告的价格飙升。在广告价格飙升的背景下,电子商务企业获得新用户的成本也在大幅增加。而现实是每家平台目前都处于跑马圈地的阶段,用户的忠诚度并不高,几乎所有的商家都在低价争取用户。在这样的背景之下,电商企业应该使用何种策略,如何增加用户的忠诚度,如何提高二次转化率或者多次转化率,这些问题都已成为电子商务企业面临的重要课题。

  基于此,本版近期举办了《成本高涨,电商营销如何优雅起飞?》圆桌论坛,与会的主流电商企业负责人对目前电商企业的营销困境以及如何突破困境进行了深入的探讨,他们的应对之举与创新之法对大多数仍处于创业初期的电子商务企业而言,无疑具有较大的借鉴价值。

  焦点一:价格飞涨,营销入口如何取舍

  问题:搜索引擎、推广联盟、导航网站等营销入口的价格在飞速上涨,营销成本不断抬高,加之获得大笔融资的电子商务企业同时又在非理性地加价抢位,导致平均获得新用户的成本也在提高。

  支招:理性对待营销成本的提升,合理规划好自己的营销目标,量力而行,注重性价比,将重点放在产品服务和运营上,用精细化的管理跟入口价格的上涨做抗衡。

  吴波:拉手网在广告营销方面的巨大投入,主要是跟目前的市场形势有关。Groupon在其他国家采用砸广告的方法还是很有效的,所以我们在春节以后也开始大量投入营销费用,这是资本的推动,更是市场的推动,是市场逼迫你走到那坎儿上了。如果不这样做,我们就会担心市场排位,其实正是这种心态在推动着我们的营销行为。现在看来,一线城市的威胁已经没有了,于是我们就去二线城市营销,估计再过两个月,大家就会理性很多。说实话,目前我们正在起步阶段,这个时期同时也是整个市场飞起来的关键时期,因此尽管很多导航类平台的广告价格在不断上涨,但是我们在营销上是不能撤退的。

  黄治华:从2011年年初开始,各大入口的投放价格都有较大上涨。在百度上,与团购相关的关键词至少上涨10%;导航网站则从2010年的免费收录慢慢演变成收费收录,而且也开始学习百度的竞价排名模式,付费的网站就会有好的展示位置和时间,没有付费的只能被排到后边。另外,营销价格的上涨,从各入口提供的报价单上就能最直接地体现出来:如某导航站前三位置的价格从2010年的8000元/周上涨到15000元/周,并且价格还不确定,会随时变化。2010年团购刚出现的时候,业内比较默认的每个新用户的成本大概是两三元,最多五元。但随着团购网站的激增,加上用户越来越成熟的团购经验,团购网站获得新用户的成本已经远高于2010年的标准。

  我们肯定是不愿看到入口价格上涨的,但是随着电子商务市场的快速升温和大批VC的进入,使得这个市场很快就被广告商盯上了,每个领域的广告商都想借此分一杯羹,所以都开始疯狂地找电子商务网站、找团购网站来洽谈合作。对于阿丫团来说,我们2010年刚上线就得到了山西财团1.1亿元的投资,从资金储备来说,并不差钱,但是从我们公司管理层的观察来看,目前广告市场的泡沫太大,其中一个很重要的原因就包括部分团购网站大手笔地进行广告投放,同时也推高了广告商的广告价格。因此,目前阿丫团对广告投放的态度还是很保守的,我们不会跟风投广告,而是会根据自身原因和市场变化灵活应对,把钱花在该花的地方,比如我们主要是和几家导航网站确定了合作关系,导航网站的ROI(投资回报率)相对来说,还是比较高的。

  林晓峰:现在导航类网站每个月都在调价,我们的做法是看价格合适就做,不合适就不做。凡客在各类广告营销平台里面,都算得上是一个比较优质的客户,因此我们拿到的广告价格并不算高。对于任何一个营销渠道,我们主要看其有没有发展前景,如果有,我们基本上都会进行投放,但是并不会去抢不需要的位置。其实在今年年初的时候,我们也发现:有些平台资源虽然拿下来了,但是消化不了,反而会把你搞得很焦虑。现在看来,我们更愿意挖掘新的媒体,这将成为一种趋势。事实上,在我们看来,所有的广告入口、营销平台都只是辅助完成我们营销规模的一个过程。

  罗敏:我们在营销上的选择,还是要看性价比。比如360每个季度的价格都在上涨,但同时其流量也是上涨的,关键还是要看你的公司投入的产品是不是够好。据了解,目前已经有这样一个现象:有的公司通过竞价拿到了某个位置,但做一个月后就做不下来了,比如现在360有些位置已经在寻求转让。基于上述的理念,好乐买并没有把鸡蛋放在一个篮子里面,搜索引擎广告或导航网站都只是我们的一个渠道而已。

  王颖:红孩子也感受到了营销成本在高涨的同时,客户的获取成本也在增加,于是我们开始尝试很多新的渠道。比如BD(品牌推广)的合作,新的推广方式、口碑营销等。另外,前端做营销的各个成本在提高的同时,其实也是对企业后端运营的挑战。比如在入口处商品品类的选择,摆放什么样的商品,如何提升后续流量的转化率、回访率,这些都需要企业在很多地方做到精细化。因此从某种程度上来说,我们就是用这种精细化的管理跟入口价格的上涨做抗衡的。

  田传钊:目前一些大的电子商务企业为应对营销成本的上涨,停止了搜索引擎广告的投放,主要还是迫于财务方面的压力,希望通过节省广告费和市场费来进一步降低成本。但是,从理性的角度讲,要不要停止这方面的营销投入,主要还是取决于电子商务企业在现阶段的需求,也就是新老客户的占比情况。如果电子商务企业的销售收入主要依靠老客户,那么其停止搜索引擎广告投入,对企业的影响会相对小一些;而如果电子商务企业的沉淀还不够,还需要积累大量的新客户,就不能停止搜索引擎广告投入。因为搜索引擎是典型的既能带来销售收入,又能带来新客户的推广方式。从发展新客户的长远目标来看,搜索引擎目前依然还是获得新客户的主要来源之一。而如果你不投,竞争对手却在投,这样造成的直接后果可能就是:客户被截留,别人抢走了你的地盘。也就是说,有潜在需求的客户,如果通过搜索引擎找不到你,就有可能被截留,然后就会流失到竞争对手那里去。

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